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智能建筑品牌建设实操指南:品牌受众细分

发布时间:2022-05-04 02:13:53 所属栏目:物联网 阅读:

我们知道,品牌受众是指通过各种(直接或间接)渠道来接触或感受品牌的消费者或非消费者人群。品牌受众不仅包括品牌商品的直接消费者,还包括那些品牌商品的潜在购买者以及能对品牌形象产生一定影响的组织或人群,譬如:投资商、供应商、中间商、最终顾客、同行业者、金融机构、大众媒体、政府组织等等。具体来说,智能建筑品牌受众包括直接消费者智能建筑项目用户(甲方)、设计院、招标公司、系统集成商、渠道分销商、行业媒体、大众媒体、展览公司、金融与投资机构、政府组织等。

不同的品牌受众与品牌的接触点均不相同,这影响品牌营销方案的设计,也导致品牌投放媒介的差异化,在后面的实操指南中,我们将专门介绍品牌投放媒介的选择技巧。

下面我们分别说一下智能建筑品牌的三类品牌受众:智能建筑项目用户(甲方)、设计院(总工)、系统集成商。

智能建筑项目用户(甲方)是品牌核心受众,但很难建立品牌接触点

我们说智能建筑项目用户(甲方)是品牌核心受众,相信大家都能理解,毕竟其是产品的最终消费者,但这样的用户也是最难触达的,因为他们本身所在的行业领域千差万别:金融、交通、政府、学校、石化、农业、旅游、酒店、地产,项目负责人通常并不具体智能建筑弱电相关的专业知识,也不大可能全面学习了解智能建筑技术产品,所以,向这类行业用户传播智能建筑品牌信息有相当的困难,许多容易操作看起来有效果的项目用户品牌营销方法,实际上根本没有,举个例子,有些企业的业务人员喜欢去项目工地陌生拜访,将厚厚的品牌宣传画册和产品资料赠送给工地的项目相关人员(可能是工长、可能是项目经理,也可能是资料员),但这些资料和业务人员的营销话术是无法触达项目决策人员的,基本上是无用功,退一万步来说,即使这些资料真的送达到了项目决策人员手里,也只能成为众多品牌对比资料里的一份子,要知道,竞品也许在项目立项和开工阶段就已经深度跟进了,业务人员这时才开始从外围接触这样的项目,用户对该品牌的认知基本没有,签单的可能性当然非常低。

作为单一品牌去直接接触众多的项目(甲方)有难点,但并不代表没有方法实现。项目(甲方)为了更好的完成这个项目,项目负责人、总工、项目经理等相关人员需要多大量工作,包括查找和参考项目案例、了解适合本项目的最新技术产品、筛选性价比好的品牌,为了提高效果和避开黄婆卖瓜式的品牌营销,项目(甲方)更愿意通过专业的第三方机构来了解技术、产品和品牌,这里指的专业第三方包括设计院(智能建筑弱电方面的总工)、智能建筑媒体平台(例如千家网)、咨询顾问公司。

智能建筑专业展会,例如中国国际智能建筑展览会(北京)、广州国际建筑电气技术展览会(光亚展)是智能建筑项目用户(甲方)全面了解智能建筑产品与品牌的重要展会,同期的技术论坛活动也成为品牌触达核心受众的重要方式,但这些用户仅仅指一些重要的智能建筑项目用户,许多中小项目用户没有时间精力派人出差参加这样的展会,所以,在对中小项目用户的品牌营销上,品牌还需要有更多手段。

智能建筑品牌建设实操指南:品牌受众细分

中国国际建筑智能化峰会及中国智能建筑品牌奖评选颁奖。这两个活动都是由千家智客举办,每年底在北京、上海、广州、成都、西安、武汉等六个城市巡回举办,现场参会的专业观众超过4000人,并通过网络直播和媒体矩阵报道触达数十万智能建筑行业用户。在其观众名单中,智能建筑项目用户(甲方)占到两成左右,不论是大型项目,还是中小项目,用户都把中国国际建筑智能化峰会当做系统全面了解智能建筑品牌、获取解决方案和研究成功案例的最佳平台,而中国智能建筑品牌奖更是给用户一个品牌选择的快速指南,尤其是十大综合布线品牌奖、十大楼宇自控品牌奖、十大智能家居品牌奖在项目用户心目中有很高的认同度。

智能建筑品牌建设实操指南:品牌受众细分

建筑设计院(智能建筑弱电方面的总工)对品牌和产品选型有关键影响力

在中国,大中型建设项目中的智能建筑/弱电部分,和项目主体一样,都是由建筑设计院进行设计,所以,在项目设计阶段,设计院的专业设计人员(尤其指智能建筑/弱电/电气方面的总工)对于智能建筑系统架构、系统解决方案、技术与产品选型,以及必不可少的品牌选择都有关键影响力,甚至具有强烈推荐/直接否定的强大能力,可以说,智能建筑方面的设计总工是智能建筑行业的意见领袖(专家),每个智能建筑品牌都必须建立起与智能建筑设计总工的联系渠道,并且能够持续实现品牌互动,强化在这样的意见领袖(专家)心目中的品牌知名度、美誉度。