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为什么是京东? | 砺石

发布时间:2021-09-06 10:03:31 所属栏目:物联网 阅读:

为什么是京东? | 砺石

  砺石导言

  对于阿里、京东与拼多多等电子商务企业来讲,流量一直是它们的核心业务刚需。而快手作为一个日活超3亿的超大型短视频直播平台,并且也是直播电商行业领域的先行者,其是上述电商巨头都竞相争抢的流量平台。而快手为什么最终选择了京东呢?

  刘学辉、王丰 | 文

  张军智 | 编辑

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  基于快手、抖音的直播电商,应该是2020年最热门的一个领域。

  而就在直播电商异常火热时,多位消费者投诉在罗永浩抖音直播间购买了坏掉的玫瑰花,这给高烧的直播电商行业浇了一盆冷水。

  事情起源于5月15日,罗永浩“交个朋友”团队在抖音直播中上架了订阅制鲜花电商“花点时间”的玫瑰礼盒,直播中承诺将于5月20日这个特殊的日子送达用户手中。因临近“520”,玫瑰礼盒迅速售罄。然而,到了5月20日当日,多位消费者收到的礼盒存在严重质量问题,例如花瓣已经出现打蔫和腐烂的情况,并且也未按约定时间完成配送。

  最终,罗永浩连发多条微博向用户道歉,并在要求“花点时间”原数退还消费者全部款项的基础上,自己再按原价额外赔偿给所有下单客户一份等额现金,总值约一百多万元人民币。

  罗永浩“坏玫瑰”事件暴露了直播电商领域的一个巨大隐患,就是很多博主带货的产品品质没有保障,物流、退换货服务也不完善,而这些都是用户最基础的需求与电商企业所应该具备的最基础能力。如果一个企业从事电商业务,不能在这些最关键的要素上构建核心能力,就无法成为可持续的商业模式。

  对于快手、抖音的直播电商模式,一些具有商业洞见的专家很早就不看好,核心根源是二者缺乏在电商领域的基础能力。

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  快手、抖音为什么要坚持直播电商,并将直播电商作为战略性业务去推动呢?这需要从二者的盈利模式进行分析。

  快手与抖音虽然作为拥有较大规模用户与流量的内容平台,但其在盈利模式上是存在极大瓶颈的,二者最高度依赖的盈利模式便是流量广告。但流量广告的逻辑是,企业提供免费内容,用户无需付费,最终通过提供流量广告进行变现。

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  在这种业务逻辑下,会激励企业一方面为获得更大规模的用户与流量,迎合用户喜好,提供一些低俗、没有营养但更能让用户沉溺的内容,这必然会不断降低内容底线;另外一方面,为了实现更高的广告收入,内容平台必然会开发越来越多的广告位,而广告销售人员在KPI的压力下,为了拉来更多客户,拿更多销售提成,也必然会越来越放松对广告主资质的审核,这最终导致平台上虚假广告泛滥,甚至产生危及用户生命安全的恶性社会事件。

  无论低俗内容还是虚假广告,都是以牺牲用户价值为代价而进行的商业变现,很难能获得长期发展。历史上很多因过度开发广告资源,牺牲用户体验而没落的企业都证明了这一点。这促使所有的内容平台都思考在流量广告之外找到另外一条盈利模式。

  在流量广告模式之外,最常见的两种商业化选择便是秀场主播打赏与内容电商。而秀场主播打赏也是一个灰色地带业务,存在较大的商业道德问题与法律风险,很难成为一个长期并且成规模的业务;内容电商则是在不太损害用户体验的情况下,尚具有较大规模空间的商业化手段,所以我们看到之前有新浪微博、宝宝树与小红书等社区与内容企业均布局了内容电商,现在又出现快手与抖音发力直播电商。

  但内容与电商是截然不同的两种能力,内容企业一旦选择做电商,该业务的核心其实便成了电商,无论内容平台拥有多大的用户与流量规模,都必须在电商领域最本质的关键要素,满足用户的需求。

  电商领域最本质的关键要素是产品要足够丰富,品质要有保障,性价比要高,配送要快捷,退换货服务要高效,但要在这些领域构建起系统性能力是极其困难的。我们复盘中国电商产业的发展历史发现,倒下的很多曾经红火一时的电商企业,都是在这些最本质的关键要素上缺乏核心竞争力。而最终获胜的几个巨头企业,都是花了很长时间,投了数百亿甚至数千亿的现金才构建了这样的核心能力。

  对于快手与抖音这样的内容平台来说,其进入直播电商的初衷是希望将大规模的用户与流量进行快速变现,让他们亲自再投入数百亿去建立产品供应链能力、仓储物流能力、销售运营能力与售后服务能力是不现实的,对于他们的交易规模也是不经济的。但又必须保障消费者在平台上能买到品类丰富、货真价实的产品以及享受到完善的物流配送与退换货服务,其最好的选择就是联合一个具有系统电商能力的合作伙伴,为自己的内容平台嫁接电商能力。