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禁 Cookie,挺 FLoC:谷歌下了一盘什么棋

发布时间:2021-08-31 14:06:31 所属栏目:物联网 阅读:

近日,谷歌宣布,从明年开始,其旗下的 Chrome 浏览器将逐步淘汰现有的第三方 Cookie 技术,并且不再会研发类似新技术或采用替代的方法来对用户行为进行追踪。

这个消息一经披露,就在各界引发了震动。尤其是在在线广告行业,这个消息的发布被认为会对整个行业产生颠覆式的影响。但是,如果我们持续关注谷歌的动向,就会知道这个消息严格来说并不是什么新闻。早在 2020 年 1 月,谷歌就曾经宣布将在两年内停止 Chrome 浏览器对第三方 Cookie 的支持。从这个意义上讲,这次的消息其实只是对去年消息的重申和确认。不过,在去年的消息中,谷歌并没有提及在取消对 Cookie 的支持后,是否会采用其他方式来追踪用户行为,因而很多人认为,谷歌放弃 Cookie 应该只是一种技术的更新。但在这次的消息中,谷歌却十分明确地否认了这种可能性。这一点,多少还是令人有些意外。

所谓 Cookie,就是用户访问的 web 网站向浏览器发送的大小不超过 4kb 小型文本文件。当用户访问某个 web 站点时,站点会对其产生一个唯一的 ID,并以 Cookie 文件的形式储存在用户的浏览器中。此后,用户对该站点的访问行为都会被记录在这个文件中。Cookie 技术最早是由网景(Netscape)发明,并率先应用到其 Navigator 浏览器中的。后来,微软也在自己的 IE 浏览器中使用了 Cookie 技术。不久之后,万维网协会将这项技术作为了行业标准进行推广。现在,绝大多数浏览器都支持 Cookie,或者至少兼容 Cookie 技术的使用,而几乎所有的网站设计者都使用了 Cookie 技术。

从设计初衷看,Cookie 技术的发明是为了给用户提供更好的使用体验——采用 Cookie 技术,用户可以更为便利地实现 Web 中的用户认证,还可以让网站更好地为自己提供个性化的服务。但在现实中,搜集用户信息却成为了这项技术的最重要用途。只要对用户浏览器中的 Cookie 进行分析,就可以清楚地了解用户的上网行为信息。

对于在线广告等行业来讲,得自 Cookie 的信息是十分宝贵的。上网行为是用户偏好的最直接体现。很多时候,用户会对自己的真实偏好避而不谈,但在上网过程中,这些偏好会十分直接地体现在网站访问的记录上。通过对这些信息进行挖掘,就可以推断出用户的个人偏好。在获得了用户的偏好后,再投其所好,对用户进行定向广告投放,就可以让广告实现更高的转化率。

由于 Cookie 是存储在浏览器中的,因而浏览器的提供者就可以十分容易地通过技术手段获取这些信息,然后用于定向广告或其他个性化服务。

在现实中,谷歌就是采取这一商业模式的典型代表。众所周知,谷歌是当今世界上首屈一指的在线广告公司,这和其精准的广告推送能力分不开的。而谷歌之所以能够实现广告的精准推送,主要是因为其掌握了大量的用户行为数据。这些行为数据除了来自于谷歌搜索外,另一个重要来源就是谷歌旗下的 Chrome 浏览器。根据数据调查机构 AdDuplex 的数据,去年 8 月时 Chrome 在全球浏览器市场上的份额达到了 70% 以上。正是寄存在这些 Chrome 浏览器中的 Cookie 文件为谷歌提供了大量反映用户偏好的信息,为提升谷歌广告的精准性作出了巨大的贡献。

很显然,在现有的技术条件下,谷歌停止对第三方 Cookie 的支持很可能会对自己的业务和整个广告行业产生巨大的影响。一些谷歌的支持者认为,不惜牺牲利润,放弃对用户信息的追踪是谷歌为维护用户隐私而作出的一个巨大努力,是其担当的体现。而另一些观点则认为,谷歌的这番举动其实只是对自己主导的行业进行洗牌,其目的是为了进一步巩固其在在线广告上的地位。这些观点究竟谁对谁错?谷歌究竟会不会因为放弃支持 Cookie 技术而遭受损失?谷歌的这个决定又会对整个行业产生怎样的影响?关于这些问题,我们还得细细说来。

禁用 Cookie,究竟会伤了谁

要回答谷歌禁止第三方 Cookie 会对其自身的广告营收产生怎样的影响,我们有必要先对整个在线广告市场的产业状况有一个比较直观的了解。

从总体上看,整个在线广告市场上的业务可以分为 " 买方 "(BuySide)和 " 卖方 "(SellSide)两大类。" 买方 " 业务的中心是广告商(Advertiser),它是负责广告制作的人或企业;而 " 卖方 " 业务的中心则是发行商(Publisher),它是广告位的提供者。一个广告从被广告商设计制作出来,到最终通过发行商展示给用户,需要经过很多环节。无论是广告商还是发行商,要独自完成这些环节都需要花费很大的成本,在经济上并不划算。因此,市场上就衍生出了很多为广告商和发行商服务的业务。