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下沉市场巨头争夺战,苏宁是如何做好渠道下沉的?

发布时间:2019-08-16 11:58:22 所属栏目:快递行业 阅读:

导语:如果说苏宁小店是苏宁战略中第一颗银色子弹,那零售云就是第二颗。传统线下零售起家的苏宁易购是如何做渠道下沉的?

文| 李成东、张奡

来源| 东哥解读电商(ID:dgjdds)

毫无疑问,拼多多3年突破4600亿销售额完全得益于渠道下沉能力。

据QuestMobile发布“下沉市场报告”显示,截至2019年3月底,移动互联网三线及以下城市的用户规模达6.18亿,人均使用时长增长迅速,存在巨大的人口红利。2011年,巨头们在低线城市的火拼让我们看到了下沉流量的红利。于是五环外的市场,更多电商蜂拥而至,线上线下都成为争夺的焦点,而围绕线上流量的争夺更是尤为激烈。据统计,中国县镇以下的人口占比近70%,这意味着网购的增量市场争夺关键点就是渠道下沉。在如何拿下下沉市场方面,各巨头纷纷展示出八仙过海各显神通的架势来。究竟什么样的渠道下沉打法才能抓住低线城市用户,最终赢得这场渠道下沉战的胜利呢?

►下沉市场各大巨头打法

经海豚智库分析整理,各电商巨头主要通过营销端、产品端、渠道端来获取下沉市场。

拼多多

拼多多主要采用的营销方式是广告,产品端采用的主要方法是9.9包邮、拼购和补贴,此举效果显著,但是也招来了大批质疑,当补贴不在,价格回升,还能不能留住这些图便宜的的客户?

阿里巴巴

阿里巴巴在营销端,通过和春晚合作,在春晚中和观众互动发支付宝红包,在产品端新上线了最新的聚划算,在渠道端接入了地铁、公交、民生等基础设施,阿里巴巴并不相信消费降级,9.9包邮不是他们的主战场,他们的逻辑是带领更多品牌“下乡”,这多少也有些矛盾,因为前几年阿里曾经放弃过一次聚划算,原因在于,有便宜的,消费者就不买贵的了。

京东

京东最近最大的动作就是把1亿月活的微信入口让给了京东拼购。渠道端方面,刘强东更是高调宣布5年内要完成百万便利店计划,其中一半小店在农村,百万便利店是什么概念呢?中国有接近4万个乡镇,人口2万以上的有18000多个,行政村一共才50多万,各村的经济情况也不同。

苏宁

在营销端,苏宁易购在“818发烧购物节”期间正式宣布打通快手小店。苏宁走直播带货之路,剑指下沉市场。

在产品端,苏宁推出苏宁拼购,以苏宁团长、推客、拓客三大社群主力链接到下沉市场社区场景中,据苏宁方统计,苏宁现有5万团长,(预计今年会达到15万)50万活跃的推客和拓客,这三大社群矩阵已经突破100万,覆盖5亿消费者。

在渠道端,除了苏宁小店,苏宁这一年中重推零售云业态,更在8.8的零售云合作伙伴大会中提出了零售云3.0的概念。

零售云的1.0和2.0主要围绕商品、供应链和门店的经营。零售云3.0的核心是用数字化的方式重塑县镇市场,24小时内,随时随地直达乡镇和社区两个下沉的消费场景。

下沉市场巨头争夺战,苏宁是如何做好渠道下沉的?

截止目前为止,苏宁在18个月内,在县城内共开了3650家零售云店,其中接近200位零售云的老板开了2店或3店。

现在零售云每个月都按照300-400家店的速度推进中,预计2021年的年终,零售云门店数能够达到12000个。

目前零售云已经开始运营云店铺,产品扩充到日百、酒水、母婴等类目,甚至计划在19年底会引入新能源汽车,这样做的目的是每一个零售云都有一个对应的微店,留存了客户,更好的服务社区用户,赢得用户心智。

都是砸钱做下沉市场,但为何有的电商巨头投入很大,但却做得不好。实际上渠道下沉并没有那么简单。

►渠道下沉有哪些难点?

尽管各巨头都在紧锣密鼓的布局下沉市场,但是下沉市场也并不那么好获取。

下沉市场区别于一二线城市,非常看重熟人关系,熟人之间的信誉是第一位的,如果一家电器夫妻店在那里开了三年了,附近的居民认可这个老板了,那么生意会好做很多,反之亦然。因此打入下沉市场,线下优势强于线上。

和一二线消费者认可国际品牌不同,下沉市场消费者更喜欢性价比高的国货品牌。但过去品牌商品不重视下沉市场,且到下沉市场的综合成本高,导致下沉市场普遍山寨横行,信息也不透明,像山寨甚至假货家电,消费者无法有效识别,所以并不是下沉市场偏爱山寨产品,而是之前的供应链有问题。

对于夫妻店的老板来说,他们普遍面临的问题是进货渠道单一,品类不全、型号参差不齐、价格没有优势,且还有最小采购单元要求,对资金要求高,最后小店容易陷入重资产、高库存、同质化的困境。