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戎美股份2021年年度董事会经营评述

发布时间:2022-04-23 04:09:21 所属栏目:快递行业 阅读:

戎美股份(301088)2021年年度董事会经营评述内容如下:

  一、报告期内公司所处行业情况

(一)公司所处行业基本情况、发展阶段、周期性特点以及公司所处的行业地位情况

根据中国证监会《上市公司行业分类指引》(2012年修订),公司所属行业为零售业(分类代码:F52)。公司主要从事服装及配饰的企划设计、供应链管理和互联网销售业务。互联网零售指零售商通过电子商务平台开展销售的活动。截至2021年12月31日,公司主要通过阿里电商平台(淘宝和天猫)直接向终端消费者销售商品,不存在经销商等中间销售环节。

根据国家统计局数据,2021年社会消费品零售总额44.1万亿元,比上年增长12.5%,网上零售额13.1万亿元,比上年增长14.1%。其中,实物商品网上零售额10.8万亿元,增长12.0%,占社会消费品零售总额的比重为24.5%;在实物商品网上零售额中,吃类、穿类和用类商品分别增长17.8%、8.3%和12.5%。分渠道来看,网上零售额增速高于整体零售增速,与我们对零售业销售渠道结构的长期趋势判断一致。

互联网零售行业经过近二十年的发展,在居民消费水平不断提高的推动和互联网基础设施持续更新换代的支持下,实现了超出线下零售的增长速度,从而显著地改变了社会消费品零售的渠道结构。对于消费者来说,相较于线下传统零售渠道,互联网零售突破了时间和空间限制,将更多数量和种类的商品信息便捷地传递给消费者,大幅降低了信息搜寻成本提升购物决策效率;互联网基础设施的持续技术性升级,不断改善消费者的购买体验,从文字信息到图片,从短视频到直播展示,甚至部分产品已实现虚拟现实技术的呈现;物流快递行业的快速发展,为互联网零售行业提供了必要的后勤保障;移动支付技术和第三方支付的保障,使消费者可以没有后顾之忧地完成交易,支付和退款退货都更加便捷,提升了购物便利性和满意度。

从企业的角度来说,互联网零售模式一方面能够减少商品流通环节,有效帮助企业降低中间流通成本;另一方面,互联网零售通过信息技术实现了消费者行为的数据化和形象化,从而有助于企业更好地通过对消费者行为、数据的分析来满足消费者需求,同时通过敏捷供应链的管理,有效降低了库存冗余,实现了更好的生态环境效益。零售业渠道的结构性变化体现了长期供应链效率的提升,新技术,新模式的应用将信息流、物流和资金流的整合程度不断提升。消费者以更便捷、更迅速和更便宜的方式获得商品的过程里,也在形成自身的消费习惯棘轮,即一旦可以多快好省地完成商品购买之后,就很难回到相反的方向,以更高的成本(包括商品信息成本和经济支出)去购买商品。所以从企业和消费者两方面来看,互联网零售模式显著提升了商品供需水平,并提高了社会总体福利,让更多人增强了获得感,这是我们长期看好这一商业模式的基本逻辑。

作为业内知名的互联网服饰品牌零售公司之一,公司通过互联网渠道为消费者提供高品质、高性价比的服饰,经过多年人才技术和供应链管理能力的积累,公司在线上店铺“戎美高端女装”已具备信用度、粉丝数量及客户口碑等方面的优势。长期以来公司致力于为消费者提供极具性价比的优质商品,公司的服装服饰产品在全球精选原料和设计素材,通过数据化营销和精益供应链管理技术降低库存冗余并让利于消费者,商品库存周转率和顾客复购率领先线下渠道的品牌运营商。截至2021年期末,作为淘宝平台“金牌卖家”、“必逛好店”和五金冠店铺,公司主要店铺“戎美高端女装”累计获得超过700万次的买家好评;“戎美高端女装”在产品相符、服务态度和物流服务三个维度的店铺评分均接近满分,粉丝数量超过560万,门店好评率超过99.9%。此外公司的淘宝直播账号“戎美高端女装”订阅粉丝数量超过620万。优质的品牌形象和较高的顾客满意度,使得公司抓住新零售时代带来的机遇,实现自身业务的不断发展,并逐步形成了品牌的护城河。报告期内,公司平均每年销售产品SPU数量近4,000款,并保持业绩的总体增长。

(二)公司所处行业产业政策

近年来,国家出台了一系列促进电子商务行业发展的产业政策,对于推动互联网零售企业的发展有着积极的促进作用。在服装行业方面,国家出台的产业政策中提出的推进品牌建设,扩大中高端服装产品供给等对于服装行业的发展和自主品牌的建设有着重要的推动和指导作用。具体如下:

1.电商行业(包括直播销售)相关政策规定

互联网零售行业相关的法律法规的制订和执行,有利于行业长期的规范有序发展,有利于促进公平的竞争环境,相关政策和和意见为行业的长期发展注入了长期的推动力。从这些方面看来,作为建立了严格内控制度,财务和经营方面合法合规的市场主体,公司在市场竞争和行业发展方面都面对积极的因素。

2.服装行业相关政策规定

报告期内公司主要销售服装产品,监管部门出台的一系列积极政策,有利于公司在时尚品牌的打造,绿色环保纤维的应用以及科技元素应用等方面推陈出新,保持竞争力。

3.零售行业相关政策规定

公司一直以来遵循保护消费者权益的相关法律法规,市场监督管理机关的制度条例,以及互联网平台的相关规则,为顾客提供及时准确的退换货服务,保持服务满意度处于行业领先水平。

二、报告期内公司从事的主要业务

(一)公司主要业务及产品概述、经营模式

1.公司主要业务及产品概述

公司的主要业务是基于互联网平台,依托“戎美RUMERE”品牌,从事服装服饰等产品的企划设计、供应链管理和销售业务,主要产品包括职业与休闲风格的女装、男装、配饰、家纺等,并在自身风格体系内,紧贴全球时尚潮流。在互联网平台和自身信息系统的支持下,公司依托线上销售渠道,凭借自身供应链管理能力,打造柔性供应链体系,实现了小订单、快反应的互联网新零售模式。公司以企划设计和供应链管理为核心竞争力,在信息管理系统的支持下,充分发挥自身渠道优势,坚持为消费者提供高品质、高性价比的产品。公司产品企划采用项目制,以产品为单位形成产品小组,集合各业务部门的员工,实现全业务流程信息的对称沟通。公司企划设计以周为单位滚动推进,紧随当季流行趋势,在竞争日趋激烈的服装市场中,保持款式设计、面料材质和色彩图案搭配的时尚度和新颖度,形成了独特的品牌风格和品质特征,为消费者提供持续的优质体验。公司在产品供应链的管理中,通过与上游供应商的长期合作,形成了以小批量、定制化及快速响应为特点的供应链体系。同时,公司自主开发了契合自身业务模式特点的信息管理系统,实时获取终端消费者的反馈,并传递至设计及供应链环节,形成了快速反应的产品开发与生产计划调整能力,及时满足顾客的产品需求,实现了产品供应精准、信息反馈及时、上新频率稳定的良性业务闭环。

2.公司经营模式

公司业务聚焦于服装设计企划、线上门店运营和供应链管理,将仓储物流和服装生产环节外包给业内知名的优质供应商。通过合理配置,公司将主要资源投入至产业链上附加值较高的环节,同时通过自有工厂满足自身技术支持、精益手工需求,并为公司供应链管理提供了有效的弹性产能支持。公司通过线上门店与终端消费者间通畅的信息传递与小批量、快速响应的供应链体系为公司实现成本领先战略和渠道差异化经营策略提供了有力保障。结合自身业务特点,公司采用矩阵式组织架构,以产品为单位形成产品小组,集合了企划设计、采购、生产、销售和客服等业务部门的员工,实现了全业务流程信息的对称沟通,促进了各业务环节根据客户需求及时作出调整与反应。

报告期内经营模式未发生重大变化,公司的主要业务模式及流程如下:

1)企划设计模式

公司全年度中的企划与设计工作在年度开发计划的规划下分解成52周滚动开发计划,并以产品为单位对设计要素、款式风格、上市时段、面辅料、成本与售价等要素进行确认和调整。在企划过程中,以产品小组为单位,企划团队与各业务条线持续沟通,结合各部门从市场需求、成本控制等方面反馈的信息和要求,对契合流行趋势且符合品牌风格的产品展开全面工作。

在设计环节,设计团队根据公司年度计划以及具体的企划方案确定的要素和风格,完成新款产品的设计稿和效果图后,由企划会进行评审。各部门及总经理对新款产品进行综合评审,评估其销售可行性,并预估上市波段、原料辅料条件、供应链产能、终端售价区间、拟销售数量等,并对是否正式进入打版打样阶段、重新修改设计或产品开发终止进行决策。同时,企划会对款式编号、款式基本信息、预计的技术研发和生产周期等信息进行确认与建档,以便设计修改和后续生产进度跟踪。进入打板打样阶段的新款产品,在企划团队的持续跟踪下,由制版师进行版型设计与核料工作,由打样师进行样衣制作工作。初步制成的样衣经试穿、拍摄等方式进行效果呈现与评估后,由制版师、打样师与设计师针对效果评价进行沟通修改并最终定样,形成标准样并进入生产会进行封样和技术要求的最终评审。经企划会和生产会评审通过的新款,进入下一步的采购、生产和上新等环节。

2)供应链管理模式

公司的供应链主要分为三种模式:

(1)部分委托加工模式,即公司直接采购面料、辅料和纱线,然后发送至加工供应商完成加工生产。公司产品中的外套、裤类、裙类和部分上衣主要采用此模式;

(2)完全委托加工模式,即供应商自行采购面料、辅料和纱线后完成加工生产。公司产品中的皮草、部分上衣和配饰主要采用此模式;

(3)自主生产模式,即公司采购面料、辅料,并利用自有产能进行生产。公司产品中的部分上衣和外套采用此模式。

公司供应链管理模式及流程如下:

公司采取外协生产为主、自主生产为辅的管理模式。该生产模式保证了公司将主要资源投入到企划设计、线上门店运营、供应链管理等核心环节,从而为终端顾客创造更大的价值。部分委托加工模式和完全委托加工模式的主要区别在于原材料采购环节。

在部分委托加工模式下,原材料采购环节由公司负责,公司直接向原材料供应商采购原材料,采购的原材料经公司质检合格后入库,其后发送至外协供应商处。部分委托加工模式下,公司与外协供应商对加工费进行结算。在完全委托加工模式下,原材料采购环节由外协供应商负责,部分产品由公司指定原材料供应商后外协厂商进行原材料采购,部分产品由外协供应商直接进行原材料采购。完全委托加工模式下,公司与外协供应商对成衣进行结算。部分委托加工模式其优点在于控制原料的高品质,在市场竞争中形成差异化优势。公司的部分进口纱线和面料得到标签使用授权,进而有利于公司产品差异化战略的贯彻执行;其次,控制原料在最大程度上降低了加工工厂的委托代理成本,基本避免了成衣加工中因原料的缩率、负公差等问题造成的产品质量缺陷,有利于控制产品质量;此外,控制原料有助于公司降低原料价格的波动风险,进而有利于控制产品成本。

完全委托加工模式下,订单周期较短,时间可控性更强,公司产品中的皮草、上衣中的部分针织产品、鞋类、围巾和帽子等配饰一般采取此模式。完全委托加工模式有助于公司提高商品流转速度,加速资金周转。同时,这一模式扩展供应商选择的区位半径,从而有利于丰富公司的产品品类,为顾客提供更为多样化的选择。

自主生产模式结合了上述两种模式的优点,一方面缩短了订单周期,另一方面控制了产品品质,从而在一定程度上保障了产品质量。自有工厂为公司供应链管理提供了弹性,一定程度上合理分配服装行业生产淡季和旺季的产能。同时,自有加工工厂为公司的企划定价、版式设计提供了重要的技术支持。

在原材料采购方面公司根据企划和生产计划向面料、辅料和纱线供应商进行协议采购。

产品小组根据企划与生产计划,面料、辅料和纱线种类,成衣交货期等关键要素形成明确的采购计划,确认采购的品种、数量和交货时间后,由产品小组中采购专员执行采购。采购专员安排竞争性比价,以寻求对公司最有利的价格,并同时综合考虑供应商的质量水平及交货周期等因素,选取最佳供应商签订采购协议。公司制定了较为严格的采购内控制度,并对采购过程中的质量检验与持续跟踪做出规定,有力保障了采购原材料的质量水平。

3)销售模式

公司依托线上渠道,采用垂直化的销售模式,免去了中间环节,大幅降低了商品的流通成本和信息的沟通成本,使得客户可以以相对低廉的价格购买到优质的产品。同时,依托互联网平台,凭借信息管理系统,公司可以完整的获取消费者的反馈信息,并针对性的对自身经营策略及产品组合及时做出调整。公司已在电商市场上积累了丰富的经验和运营优势,并与主要电子商务平台建立了良好的合作关系。同时,经过多年运营,公司已培养了一支具备较高业务水平的电子商务运营团队,在门店运营、销售客服、营销管理等互联网零售重要环节具备丰富的操作经验,保证公司不断适应线上服饰零售行业的变化趋势,稳固线上渠道优势。

互联网零售模式具备显著的渠道成本优势。依托互联网零售平台,商品由终端顾客直接下订单购买,品牌商通过直接供货省去了经销商和线下门店的流通环节,大幅减少了销售成本,相较于线下模式更多让利给终端消费者,体现了公司的成本领先战略优势。

此外,互联网零售模式显著提高了产品的上新频率。传统零售行业以订货会为中心,品牌运营商对供应商工厂的大批量订货使得整体供应周期较长,从而导致销售动态无法与供应链环节及时联动,其新款产品上架的频率一般为季度或月度。与之相对的是,互联网零售企业依托互联网平台,结合自身信息管理系统,实时获取终端消费者的反馈,并传递至设计及供应链环节,形成了快速反应的产品开发与生产计划调整能力,可以及时满足终端消费者的需求并实时对自身生产计划做出调整,实现了以周甚至天为单位的高频上新。

4)仓储物流模式

在原材料管理方面,公司设有原材料仓库,存放和管理面料、辅料、纱线等,一般由原材料供应商直接运输至仓库,公司质检后接收原材料,按具体种类放置于指定货架或堆位,仓库管理员制备原材料库位表方便整理、盘点和实时进出,所有原材料进出库均有仓库管理员出具的凭证。公司制定并执行《安全生产管理制度》,对原材料的进出、管理、保存环境和消防安全风险做出了具体规定,不定期巡检保障原材料的存储安全。每年期末,公司组织原材料盘点,确保账实相符。原材料发货至加工供应商时要求对方确认签收,加工完成后,以成衣形式进入公司成品仓库。公司定期安排原材料盘点,并根据库龄计提减值准备,对个别由于量小、变质等原因造成无法安排生产的原料,个别计提减值准备并定期进行报废处置。

为提升整体经营效率,公司将成衣仓储环节交由百世物流进行代运营。经公司质检后的成衣进入百世物流仓库,百世物流全面负责成衣的出入库、保管、盘点和与第三方快递衔接工作。百世物流对库存商品进行实时盘点,公司进行定期抽盘,并检查服装是否发生霉变、风渍等,对叠放服装定期整烫以保持其可售状态。同时,每年期末,公司组织整体盘点,确保账实相符。在仓储运营过程中,由仓储代运营方造成的货物损失由其承担,同时,公司也购买了相应的保险以防范仓储损失风险。

公司直接通过快递发货给终端消费者,销售物流环节主要由顺丰速运负责,根据公司与顺丰速运协议,全国除个别偏远地区以外,发货在途时长一般不超过72小时。公司实现了线上订单系统与百世物流WMS系统、顺丰速运OMS系统的实时数据对接,第一时间响应新订单,进行货品分拣,并最终通过顺丰速运及时发出至终端消费者。

(二)报告期内公司产品市场地位、竞争优势与劣势、主要的业绩驱动因素

1.公司产品市场地位

公司主要销售产品为RUMERE戎美品牌服装服饰,2021年公司产品销售中女装销售额占比94%。公司对自身产品的定位为高端服装服饰。首先公司服装在全球范围内采集高端原料素材,其中羊绒,天然丝绸,精纺复合面料等在公司产品设计生产中应用广泛,在服装行业中运用同档次高端素材的品牌运营商主要定位于高端高价位的市场细分,比如鄂尔多斯、上海丝绸等品牌运营商;其次公司拥有优质设计和企划团队,在业内具有丰富的高端服装设计和工艺经验,使产品在设计方面兼顾品牌风格一惯性和最新的潮流时尚,版型等细节更符合国内消费者的身形体态;此外,公司广泛与国内优质加工工厂合作,在产品做工和质量检验方面领先行业。公司基于线上门店开展服装企划设计、供应链管理和销售业务。依托电子商务平台,公司以产品设计和供应链管理为核心竞争力,在信息管理系统的支持下,通过新零售模式为顾客提供高品质、高性价比的服装及配饰产品,已建立起行业领先地位。公司在线上销售平台已具备信用度、粉丝数量及客户口碑等方面的显著优势。

2.公司竞争优势

1)业务模式优势

随着我国互联网的不断发展和消费者购物习惯的改变,网络购物在我国零售业中所占的比重不断增加。无时间空间限制、渠道成本较低的优势使得以电子商务平台为主要销售渠道的企业拥有着更加广阔的发展空间。线下销售模式由于其高昂的成本费用和信息不对称的存在,产生了多层级批发商、经销商及零售商的销售体系,对于顾客信息的获取和需求响应产生了一定的不利影响,也进一步推高了终端消费者面对的产品价格。公司依托线上渠道,采用垂直化的销售模式,免去了中间环节,大幅降低了商品的流通成本和信息的沟通成本,使得客户可以以相对低廉的价格购买到优质的产品。同时,依托互联网平台,凭借信息管理系统,公司可以完整的获取消费者的反馈信息,并针对性的对自身经营策略及产品组合及时做出调整。公司自创立之初便立足于线上销售,已在电商市场上积累了丰富的经验和运营优势,并与主要电子商务平台建立了良好的合作关系。同时,经过多年运营,公司已培养了一支具备较高业务水平的电子商务运营团队,在门店运营、销售客服、营销管理等电商重要环节具备丰富的操作经验,保证公司不断适应线上服饰零售行业的变化趋势,稳固线上渠道优势。

2)供应链管理优势

依托自身销售渠道基于互联网构建的优势,公司对电商平台上各维度的交易数据和公司信息管理系统的实时订单信息进行分析,及时准确的获取消费者偏好、销售进度、顾客反馈等信息,充分发挥自身矩阵制产品小组的工作机制优势和强大的企划设计能力,针对消费者需求及时做出产品开发计划调整,完成新产品的企划与设计工作。通过与供应商的长期合作与磨合,公司构建起了覆盖各服装品类、具备一定生产规模和工艺水平的优质供应商网络。同时,公司自有工厂以其自身小批量快速生产能力为公司提供了产品供给弹性。公司对供应链环节的整体把控保证了在满足品质要求的前提下,公司小批量、高频次的订单需求可以在最快时间内得到满足。在公司信息管理系统对客户反馈的收集与分析、企划设计团队高效的产品开发能力、快速反应的供应链体系的支持下,公司实现了每周三次的高上新频率,及时满足消费者的需求,并同时培养消费者每日浏览门店的消费习惯,进一步增强了消费者的粘性。公司内部信息管理系统的打通,也保证了消费者对每款服装的购买数量、满意度等不同反应可以及时的数据化并反馈到公司,公司及时了解并满足消费者的需求,并据此做出迅速的调整,如追加订单或推出类似热销产品,形成了公司业务的良性闭环。

3)互联网零售的经验优势

公司线上门店“戎美高端女装”在淘宝平台耕耘超过15年,已在淘宝平台上形成了影响力较强、品牌文化积淀和较为深厚的品牌形象,并聚集了稳定的具有高复购率的客户群体,形成了较强的头部效应。截至2021年期末,作为淘宝平台“金牌卖家”、“必逛好店”和五金冠店铺,公司主要店铺“戎美高端女装”累计获得超过700万次的买家好评;“戎美高端女装”在产品相符、服务态度和物流服务三个维度的店铺评分均接近满分,粉丝数量超过560万,门店好评率超过99.9%。此外公司淘宝直播账号“戎美高端女装”订阅粉丝数量超过620万。

3.公司竞争劣势

1)人才储备相对欠缺

公司从2012年成立至今不足十年,与已上市的传统品牌零售企业相比人才的积淀程度尚有待强化。此外在互联网零售行业的高速发展中,行业参与者之间不断竞争与学习,促进整个行业的经营技术在视觉呈现、销售模式、流量推广等诸多方面持续升级并更新换代。作为线上服饰零售行业竞争力的保证,行业内拥有线上门店运营、供应链管理和整合营销传播经验的人才目前相对匮乏,在一定程度上限制了线上服饰零售行业的整体发展。互联网零售新模式结合传统供应链的应用,由于业务流程更加集成化、一体化,对人才技能的复合型要求更高。公司未来发展过程中将从外部招聘和内部培养两个方面来强化,将这一问题对业务长期发展的消极影响最小化。

2)作为线上品牌,公司在全渠道的品牌影响力相对有限

截止报告期末,公司品牌推广方式集中于淘宝、天猫、微博和微信平台等线上渠道。与传统品牌零售企业相比,公司品牌在线下展示的操作经验缺乏,以至于商品信息的渗透程度,在全渠道上处于相对弱势地位。公司将针对这一劣势,以打造团队或与第三方合作等形式提升品牌力,通过整合营销传播提升品牌知名度,向市场传播更为清晰的品牌视觉呈现效果,塑造更具辨识度的品牌形象。

4.主要业绩驱动因素

公司主营业务收入受到顾客商品浏览量、购买转化率、客单价、退货率和复购率等因素的影响,而盈利水平还取决于毛利率(定价倍率)、费用率和售罄率等因素等的影响。

顾客商品浏览量基本上由自然流量(即通过口碑,复购等形成的顾客自主访问商品的流量)和付费流量构成,提升自然流量的方法包括以产品品质打动顾客形成复购,或通过其他媒体的品牌传播达到使顾客自主访问公司产品信息的目的。在付费流量获取方面,公司依靠累积的推广经验,按商品属性、区域和时段等因素综合做出推广方案并实时执行,力求达到最优的推广投入产出比。公司的产品力和线上流量推广经验,使我们具备持续获取并提高顾客流量的能力。

购买转化率在互联网零售领域取决于视觉呈现,产品说明,顾客服务等诸多因素。视觉设计和直播讲解是公司在互联网零售领域具有竞争优势的重要能力,我们持续关注新技术,新平台和新的产品呈现方式,以期持续提升顾客购买转化率。

客单价包括产品售价和客单件数。对于产品售价,公司坚持精选全球素材的产品企划原则,力争产品差异化策略从而强化定价能力,在顾客可以接受的前提下,适当提升毛利率水平,体现公司的产品定价能力。客单件数取决于顾客的购买意愿,我们通过直播讲解搭配和视觉综合展示等方式,向顾客展示更多的搭配方案,有效提升了客单件数的同时提升了购物体验。

退货率和复购率都与产品力直接相关,公司一直以来将产品品质视为企业生命,从企划设计和素材选取,到工厂遴选和质量检测全称把控产品品质,退货率一直处于行业较低水平,而复购率处于较高水平。

公司经营费用主要包括销售费用、管理费用和研发费用,其中销售费用主要包括推广费用和储运费用。其中推广费用率在过去几年内持续提升,这与行业趋势相符,反映了互联网零售行业的竞争日趋激烈,这一状况以及趋势对所有竞争参与者是一致的,公司只能在推广效率上进行优化,才能获得竞争优势。储运费用基本与发货量线性相关,但和所有行业的人力成本上升趋势一样,这一费率也在长期程上涨趋势。与传统品牌运营商的看法略有不同,我们认为人力成本的上升有利于消费零售行业的长期发展,因为企业的这部分成本的提升代表消费者的收入水平的提升。成本的上升要求竞争参与者必须提升经营效率,从而有利于整个行业的进步和效率提升售罄率是零售企业盈利能力的关键影响指标,较高的售罄率意味着更好的现金流状态,更低的库存冗余成本和更强的定价能力。公司一直以来致力于在不影响顾客购物体验的前提下,以现货和预售模式相结合的产品组合,以快速反应的订单响应机制和数据化的流量推广方式提高售罄率,降低库存冗余,将这部分成本让利于客群,提供高品质高性价比的产品,从而实现高复购率高售罄率的业务良性循环。

公司需遵守《深圳证券交易所上市公司自律监管指引第4号——创业板行业信息披露》中的“电子商务业务”的披露要求:公司自创立之初至今,深耕淘宝平台多年,主要通过淘宝网卖家平台进行自有女装品牌“戎美RUMERE”相关产品的线上销售,在淘宝平台共开设三家网店(“戎美高端女装高品质高性价比”、“Rongmere旗舰店”、“Rumere旗舰店”)。

公司核心经营数据根据平台订单记录并保存,其中包括下单买家数、下单总金额和下单子订单数等;对于据浏览量、访客数和新访客数等顾客消费行为数据,我们依赖互联网平台通过生意参谋软件记录并提供的信息。

三、核心竞争力分析

1.电商运营能力

随着我国互联网的不断发展和消费者购物习惯的改变,网络购物在我国零售业中所占的比重不断增加。无时间空间限制、渠道成本较低的优势使得以电子商务平台为主要销售渠道的企业拥有着更加广阔的发展空间。线下销售模式由于其较高的成本费用和信息不对称的存在,产生了多层级批发商、经销商及零售商的销售体系,对于顾客信息的获取和需求响应产生了一定的不利影响,也进一步推高了终端消费者面对的产品价格。公司依托线上渠道,采用垂直化的销售模式,免去了中间环节,大幅降低了商品的流通成本和信息的沟通成本,使得客户可以以相对低廉的价格购买到优质的产品。同时,依托互联网平台,凭借信息管理系统,公司可以完整的获取消费者的反馈信息,并针对性的对自身经营策略及产品组合及时做出调整。公司自创立之初便立足于互联网零售,已在电商市场上积累了丰富的经验和运营优势,并与主要电子商务平台建立了良好的合作关系。同时,经过多年运营,公司已培养了具备较高业务水平的电商运营团队,在门店运营、销售客服、营销管理等互联网零售重要环节具备丰富的操作经验,保证公司不断适应线上服饰零售行业的变化趋势,稳固线上渠道优势。公司以简约优雅为主要风格,产品聚焦休闲商务领域。经过长期的培育,通过公司核心门店“戎美高端女装”,公司已在淘宝平台上形成了影响力较强、品牌文化积淀较为深厚的品牌形象,并聚集了稳定的客户群体,形成了较强的头部效应。

2.产品企划能力

公司组建了专业产品企划与设计团队,在立足于品牌风格与理念的前提下,紧随当季流行趋势,保证创新与创意产品款式的推陈出新,持续优化品牌形象与活力。企划是产品研发与设计、推广与销售的起点,为保证公司产品立于时尚前沿,及时满足消费者时尚需求,公司在企划环节对高端服装市场与潮流趋势进行分析与调研,以确保公司的设计在体现品牌风格的同时,与市场流行趋势保持一致。公司通过参与国内外各类高端纺织服装展会,积极获取国内外服装行业的第一手信息,对最前沿的时尚趋势和流行元素进行分析与融合,根据自身品牌的风格定位,开展企划工作。同时,公司企划与设计团队按自身开发计划持续进行国内市场调研,对市场上流行面辅料、行业参与者动向、消费者喜好与流行趋势进行定性调研与分析,并据此明确新开发产品的企划与设计方向。除了市场信息获取外,公司企划部门对全球流行款式、色彩、细分品类的流行度、销售状况、电子商务平台上各维度的交易数据进行分析,及时准确的获取消费者偏好和客户反馈等信息,以便充分发挥自身供应链的快速反应能力,针对消费者需求及时作出调整,持续优化新产品的企划与设计工作。公司按年度制订公司服装品牌的年度开发计划,在计划中综合考虑公司总体战略规划、品牌和产品风格定位、年度经营目标和市场信息反馈等因素。

3.信息系统化能力

公司基于互联网平台开展服饰零售业务,高度重视信息管理系统的建设工作,并在多年的持续完善与更新过程中,积累了丰富的实践经验,建立了一系列符合线上服饰零售行业运营的信息管理系统。公司已经上线商品上新编排系统、供应商结算管理系统等,基本构建起了覆盖全业务流程的信息管理体系,实现了从企划设计到生产管理的信息管理系统全覆盖和从订单管理到发货管理的销售端信息数据化,构建了公司、客户、供应商之间的信息系统闭环,形成了公司高频上新与小单快反业务特性的基础。商品上新编排系统为公司业务环节最主要的内部操作系统。借助该系统,公司实现了商品企划、生产、库存、销售全业务流程的数据化,实现了公司对各环节的高效把控。供应商结算管理系统以采购订单为中心,根据服装面料、辅料、包装材料的采购生成不同分类的会计结算系统工具,提高了公司采购订单执行速度和入库管理、对账和结算的效率。经过多年信息化建设的工作,公司已具备了一定的软硬件设备基础与实践经验,为下一步的系统升级与整合打下了坚实基础。同时,为满足公司未来的信息体系建设,公司已成立了专业化的信息部,运作管理公司的信息系统。信息部成立以来,组建了既了解公司业务又掌握信息技术的技术骨干团队,为公司的信息管理系统运营提供了有力保障。

4.供应链管理能力

依托自身销售渠道基于互联网构建的优势,公司对电商平台上各维度的交易数据和公司信息管理系统的实时订单信息进行分析,及时准确的获取消费者偏好、销售进度、顾客反馈等信息,充分发挥自身矩阵制产品小组的工作机制优势和强大的企划设计能力,针对消费者需求及时做出产品开发计划调整,完成新产品的企划与设计工作。通过与供应商的长期合作与磨合,公司构建起了覆盖各服装品类、具备一定生产规模和工艺水平的优质供应商网络。同时,公司自有工厂以其自身小批量快速生产能力为公司提供了产品供给弹性。公司对供应链环节的整体把控保证了在满足品质要求的前提下,公司小批量、高频次的订单需求可以在最快时间内得到满足。在公司信息管理系统对客户反馈的收集与分析、企划设计团队高效的产品开发能力、快速反应的供应链网络的支持下,公司实现了每周三次的高上新频率,及时满足消费者的需求,并同时培养消费者每日浏览门店的消费习惯,进一步增强了消费者粘性。公司内部信息管理系统的打通,也保证了消费者对每款服装的购买数量、满意度等不同反应可以及时的数据化并反馈到公司,公司及时了解并满足消费者的需求,并据此做出迅速的调整,如追加订单或推出类似热销产品,形成了公司业务的良性闭环。

5.客户服务能力

结合互联网零售的新模式,公司能够提供更佳的顾客体验。受传统模式制约,线下服装企业推出新款的频率较低,无法充分满足消费者对于服装的新鲜感和对时尚的追求,也难以及时根据消费者对不同风格及面料等服装要素的反应对未来产品做出及时的调整。与之相对的是,依托互联网平台,公司以一周多次的高上新频率,及时满足消费者的需求。同时,高度发展的线上支付、快递物流等作为互联网零售基础设施的一部分,也为顾客的支付和试穿提供便利。依托互联网平台实现产品的销售,公司能够更加及时且完整的获取消费者的信息反馈。公司通过实时掌握线上平台销售信息,保证消费者对每款服装的浏览频次、购买数量、满意度等不同反应可以及时的数据化并反馈到公司,并据此做出迅速的调整,如追加订单或推出类似热销产品,及时了解并满足消费者的需求。相对而言,线下服装企业的订货会模式和多层级经销商销售渠道体系,对于企业信息获取的及时性和准确性产生了较大的障碍,使得供应链反应较慢,难以充分满足消费者需求。同时,线上门店真正实现7×24小时全年无休在线,延长了有效营业时间,并且不受恶劣天气等自然条件变化的影响,向消费者提供了不受时间和空间限制的购物便捷性,使得顾客拥有了更加便利和多样化的购物选择,实现了全天候购物体验,营造了更加便捷的购物环境,充分满足顾客需求。

6.业务延展能力

围绕客群的真实有效需求创新供应链是公司持续发展的服务理念。公司的主要客群作为第一消费决策者,通过线上门店或直播购物时,在服装服饰类产品以外,也有其他的购物需求。公司充分利用互联网平台信息发布的特性,为客群提供多品类优质产品和服务。2021年公司推出的男装产品SPU75个,销售额5,012万元,较上年同期有所增长;推出了家纺产品和时令食品,也都取得了超出预期的销量。女装领域已经实现的电商运营能力、信息系统化能力、供应链管理能力和客户服务能力,在更多的产品类目和品类中得到了很好的应用。新的产品满足顾客更多需求,不但增加了顾客的购物体验丰度,而且强化了品牌的信用和美誉度,充分的业务延展能力使客群、优质产品和品牌形象形成良性互动。

四、主营业务分析

1.概述

2021年公司主营业务收入8.72亿,较上期同比增加2.5%;净利润1.62亿,与上期基本持平并微增,公司盈利水平保持增长态势。全年分季度来看,营业收入的增速呈现前高后低的走势,主要由于2020年基数效应的影响和下半年国内各地疫情发展的影响,这一趋势与行业整体趋势基本一致。

主营业务收入受下半年疫情影响主要体现在供应链和快递物流两方面。工厂物流不畅造成预售商品的延迟交货导致顾客退订,另一方面陕西、河南、广东和东北地区核心城市的疫情影响了快递效率,一些区域甚至有无法送货情形。此外四季度全国气温平均较上年同期更高,顾客秋冬商品选购意向受到消极影响。利润增速不及主营业务收入增速主要在于费用率的提升,在毛利率方面保持了增长的态势,同时综合费用率上升部分抵消了毛利率的增长。为保持和吸引更优秀的人才,人力成本有所增长;为保持和增加新鲜客群的关注,线上推广费用有所增加,我们认为人力成本和获客成本在中长期增长的仍将持续。此外,由于公司在报告期内完成了公司挂牌上市,与之相关的管理费用有所增加,这些影响是一次性的。

公司上市并完成募资对公司经营状况有积极的促进作用,我们有更强的信心获取优质的供应链资源,也有更广泛的声誉招徕优秀的人才,在财务资源的决策上也更具弹性。这些因素将有助于我们强化现有竞争优势并着手新阶段的增长。比如我们适度增加了原料储备,这一点在全球通胀的背景和趋势下,将有利于我们在下一阶段提升盈利水平;我们也增加了现货商品的备货,为跨平台和跨渠道的发展做好充分的准备;我们积极建设现代制造服务业基地项目,并在四季度完成了一期工程的主体结构性封顶,项目预计将于2022年投用,项目可满足超1200万件服装配饰商品的仓储和配送,新的视觉基地也将会提升零售页面的视觉呈现,丰富直播售货的场景进而提升客群体验。

回顾2021年各地疫情的持续,在两方面挑战零售行业,一方面经济活跃度下降改变了消费者的收入预期,另一方面人群减少了社交频率,增加了居家和独处的时间,从而降低了包括服装服饰在内的耐用消费品的购买动机。此外,全球供应链的效率减缓,使具有国际业务敞口的企业交货周期延长,运营成本上升,影响产品供货和销售。

展望2022年,我们认为耐用消费品行业面临上述挑战的同时,也孕育着结构性的机遇。首先中国经济整体增长强势,消费者总体收入水平持续增长,其认知水平,审美能力不断提升,对于美好生活和优质产品的需求具有可持续性。其次,制造业持续转型升级,数字化改造带来的长期效率提升亦是整体趋势。我们认为成功零售的实质,是将合适的产品销售以最高的效率,亦即最低的综合成本,销售给目标客群。日趋激烈的行业竞争不可避免,坚持为消费者提供优质产品,持续提高供应链管理效率,优化产品性价比,完善消费者体验的公司将逆风持炬,持续增长。

五、公司未来发展的展望

(一)行业格局和趋势

1.新技术的应用重塑了服装零售行业,互联网零售保持增速是长期趋势。

信息技术的持续进步,使国内互联网相关产业经历了高速发展,在新世纪以来的20年间,通讯技术经历了从2G到5G的飞跃发展,信息技术产业基础设施的爆发式增长,为信息传递的速度和流量的指数级增长提供了基础。尤其是5G和Wifi等技术的发展,大幅拓宽了移动互联网时代信息传递的速度和广度,将更多消费者纳入到信息基础设施铺设的线上时代。技术深刻地改变了消费者获取信息的方式、速度、范围和内容,并重塑了大部分行业的供应链,其中包括服装行业,互联网零售销售成为趋势。

互联网零售模式具备显著的渠道成本优势。依托线上零售平台,商品由终端顾客直接下订单购买,品牌商通过直接供货省去了经销商和线下门店的流通环节,大幅减少了销售成本,相较于线下模式更多让利给终端消费者,体现了公司的成本领先战略优势。

同时,互联网零售显著提高了服装行业新款产品的上新频率。传统服装行业以订货会为中心,品牌运营商对供应商工厂的大批量订货使得整体供应周期较长,从而导致销售动态无法与供应链环节及时联动,其新款产品上架的频率一般为季度或月度。与之相对的是,线上服饰零售企业依托互联网平台,结合自身信息管理系统,实时获取终端消费者的反馈,并传递至设计及供应链环节,形成了快速反应的产品开发与生产计划调整能力,可以及时满足终端消费者的需求并实时对自身生产计划做出调整,实现了以周甚至天为单位的高频上新。通过互联网零售,实现品牌运营商与终端消费者的直接沟通,更为高效的互动方式日渐成为零售行业发展的重要趋势。公司作为品牌运营商作为产业链上重要的节点,正在成为零售行业变革的实践者。

2.企划设计能力和品牌形象成为服装行业的核心竞争力,其重要性将不断提升

消费者对于品牌价值、时尚程度等因素的更为重视,使得线上服饰零售企业的成功更加取决于公司的企划设计能力及品牌运营能力。线上服饰零售企业以企划设计为核心,将前卫的设计理念、优质的原料供应以及精良的工艺有机结合,通过公司产品力的不断增强,以产品为核心促进消费者的购买意愿。随着未来消费者消费水平的不断提升,品牌的企划设计能力和品牌形象的重要性将持续增加。此外,有效的商品推广是公司拓宽销售渠道,塑造品牌的另一重要方式。公司依托互联网,通过线上销售平台,以精美的页面设计、产品图文、短视频和直播等方式将产品信息充分传递给潜在消费者,促进其购买行为。

公司以产品品质打动顾客,以线上推广及口碑营销驱动销售,实现新客购买老客复购的良性循环,积累了忠实顾客群并塑造了戎美的品牌形象。公司的忠实客户群体是综合竞争能力的体现,需通过长期良好的产品品质和顾客服务,持续强化品牌文化,获得消费者的认可及美誉。

3.服装产业供应链成熟,分工协同成为趋势

我国服装生产产业链及配套较为成熟,并在我国沿海地区如江苏、浙江、广东等地形成了一系列成熟的产业集群,聚集了大量具备丰富经验的纱线生产、面辅料制造及成衣制作工厂,为下游的品牌服装零售商提供了完整的供应链资源,分工协同成为趋势。因此,公司采取外协生产为主,自主生产为辅的生产模式。同时,公司与主要的原材料和加工供应商保持了长年合作,从而提高了公司服装外协生产的可靠性。外协加工为主的生产模式使得公司可以将优势资源投入核心环节,以创造更大的价值。

随着实时信息随互联网持续渗透人们的生活,信息传递速度的不断发展促进了时尚信息的全球化,使得流行趋势变得更加扁平化,全球时尚消费趋势以前所未有的速度变得趋同。同时,服装产业链也逐步实现全球协同,服装设计、面料开发、品牌运营和销售渠道的全球合作已成为趋势。公司在面料选取和产品设计方面,充分吸收海外前沿流行趋势,并与海外优质面料供应商展开深度合作,为消费者提供差异化产品,形成竞争优势。

4.第三方仓储及物流产业已较为成熟,专业机构分工成为电商行业主流选择

随着电子商务行业的迅猛发展,仓储与物流产业增长迅速,一批高度专业化规模化的仓储管理及物流配送公司成长起来,并形成了较为公开透明的服务与价格体系。因此,仓储物流环节交由第三方专业机构运营成为了电商行业中具备一定规模企业的主流选择。同时,随着相关产业的不断成熟,电商行业仓储物流环节的专业化代运营趋势预计将在未来持续。

公司与百世物流合作,由其承担公司成衣的仓储和发货工作,与顺丰速运合作,由其承担商品配送工作。聘请专业化的仓储管理公司及物流配送公司帮助公司提升了仓储物流环节的管理水平、降低了仓储与物流成本、提升了整体运营效率。

(二)公司发展战略

公司专注于商品企划设计、供应链管理和互联网零售等产业链上壁垒较高的环节,同时将仓储物流及大部分生产制造环节外包给合格的供应商,形成了自主企划设计、把控供应链管理、通过线上门店销售的经营模式。

公司致力于为消费者提供舒适、时尚、兼具高品质和高性价比的商品。公司将以本次股票发行上市为契机,通过现代制造服务基地、设计研发中心建设、信息化系统升级、线下展示中心设立、人才培养机制的完善等方式,借助在线上服装企业零售领域积累数年的经验,不断拓展自身业务,实现跨类目、多平台、多渠道发展。公司将在女装的基础上,不断拓展女鞋、女包、内衣、配件等女性消费者青睐的品类。同时,公司将充分借助女性消费者为家庭服装消费主要决策者的有利条件,利用互联网零售平台流量特性,扩大男装和童装等类目的销售,并逐步推出家居用品、配饰珠宝、家纺家化等商品,使品牌延伸至与美好生活相关的方方面面。

在移动互联网时代,消费者的时间更加碎片化、兴趣点更加多元化,催生了许多互联网零售平台,比如微信、抖音和小红书等。公司作为线上服装零售的先行者,在中长期将通过与这些已初具规模的平台和其他可能的新兴平台合作,作为一个逐步成熟并完善的品牌,实现多平台发展,充分利用各平台的特点,实现素材内容协同、营销传播整合和边际效用优化。

此外作为互联网零售业务的重要补充和实体支点,公司将以线下展示门店的设立为契机,增强与消费者在线下的互动,积累线下线上联动销售的经验,并逐步拓展线下新的市场,打通线下销售渠道,实现全渠道的新零售模式,通过提升消费者体验,增强品牌影响力。

(三)经营计划

1.现代制造服务业基地项目建设

公司将完成建设集服装企划与设计、生产与制造、仓储与物流等环节为一体的现代制造服务业基地,主要建设内容包括建造研发运营大楼、智能制造车间、智能配送区以及采购生产设备等。公司将通过现代制造服务业基地,优化企划与设计环节周期,加强弹性生产能力,提升仓储物流的智能化水平,提升公司综合运营水平。项目顺利实施后,公司将以投产或合作方式实现每年120万件的商品生产能力,超过1000万件商品的物流运营能力,进一步增强对供应链的掌控力。

2.持续强化产品设计与研发能力

公司将增加公司在产品设计研发方面的投入,提升整套设计体系的软硬件设施,并吸纳设计领域优秀人才,构建多元化的设计人才体系。公司拟新建集产品企划、设计研发等多功能为一体的设计研发创新基地,综合提高公司在产品设计研发方面的竞争优势。通过扩充软硬件设施及团队规模,公司将突破设计人员及设计产能瓶颈的限制,提升设计研发创新能力,把握市场机遇以实现公司业务规模快速增长。公司将通过新建设计研发中心增强公司自主创新能力,提升产品附加值及品牌知名度,提高公司综合竞争能力和市场地位。

3.信息系统整合升级

经过多年信息化建设的工作,公司已具备了一定的软硬件设备基础与实践经验,为下一步的系统升级与整合打下了坚实基础。公司拟进行信息化系统的升级与改造。公司将以建立支撑公司未来业务发展的信息化管理体系为出发点,通过ERP系统升级、仓储物流管理平台升级、供应商管理系统升级、数据机房建设、智能仓库建设等角度出发,加强设计、采购、生产、仓储、物流、销售、售后服务等业务环节管理能力,提升公司整体信息化管理水平,提高公司运营效率。

4.积极拓展线下门店,强化品牌形象

根据公司现有业务发展情况及未来战略规划,公司计划于上海等城市开设线下门店。一方面有助于公司构建多层次的营销渠道以带来新的客流量,提升公司的业务规模,塑造品牌形象。另一方面,线下展示中心是公司直接接触终端客户的重要途径,通过实体化的产品给顾客以良好的品牌感受,有利于公司加强与消费者的沟通,进一步提高公司终端市场服务能力。同时,线下门店也具备着公司向现有客户和潜在客户宣传最新设计产品的功能,是公司品牌文化、品牌形象的重要输出窗口。公司将通过线下门店实现现有主营业务的进一步延伸,以现有的线上渠道、平台与基于实体场景的线下渠道和体验优势形成互补,为公司的可持续发展构建多层次的营销网络和品牌支撑。公司将通过线下展示中心建设加强对终端市场的理解,提高公司品牌的综合竞争能力。

5.加强人才培养,建立优秀人才梯队

为实现公司未来发展目标,公司将持续在人才的引进培养,激励和考核机制的完善上加大投入,不断完善公司的人力资源制度体系,打造技能水平和综合素质较高且结构合理的人才队伍,以满足公司业务不断发展对于人力资源的需求。公司将在结合自身情况的前提下坚持“以人为本”的管理理念,完善人力资源团队的架构设置,努力为员工搭建才有所用的平台,向现有人才团队提供良好的职业发展空间。同时,公司将大力引进设计研发、电商运营等方面的专业人才,不断优化升级公司的人才结构。公司还将通过建设系统化的培训机制提高员工的综合素质。通过开展岗前培训、内部培训、外聘专家授课等方式,进一步提高业务人员的综合素质。通过建立覆盖公司行政管理人员、业务技术人员、销售客服人员的培训系统,实现员工培训的系统化与常态化。

(二)可能面对的风险

1.未能准确把握流行趋势变化的风险

时尚服装领域具有流行趋势及消费者偏好变化较快的特点。消费者对服装的流行趋势、服装款式的消费需求变化较快,对服装产品工艺和面料品质的要求也在不断提高。由于所处行业的迭代速度较快,流行文化与风向的不断变化使得市场参与者需时刻保持自身企划设计能力与流行文化及消费者购买风向的匹配程度。若公司未能准确把握流行趋势变化,不能引领或及时跟进目标消费群体的消费偏好,在产品企划设计等方面未能及时做出有效调整,在激烈的行业竞争中将无法保持自身企划设计能力的更新升级以符合流行趋势,将可能导致品牌影响力减弱、产品销量下降、库存积压及利润下滑等情况,对公司经营业绩产生不利影响。

2.销售渠道集中度较高的风险

报告期内,公司销售收入通过淘宝、天猫等第三方平台实现,公司通过淘宝、天猫平台实现的销售收入占比达99%以上,公司销售渠道具有较高的集中度。

品牌服装线上零售企业主要通过第三方电子商务平台进行销售与客户服务。但如果该等第三方电子商务平台自身经营的稳定性或业务模式、经营策略发生了重大变化,或将相关规则向不利于平台商家的方向调整,则可能会对公司的经营业绩产生不利影响。此外,如果公司与第三方电子商务平台的稳定合作关系在未来发生重大变动,亦可能会对公司的经营业绩产生不利影响。

3.公共卫生突发事件、宏观经济等因素引致业绩下滑的风险

COVID-19(新型冠状病毒)的传播等国际公共卫生突发事件会对社会经济的发展带来直接冲击和间接影响。

从消费者角度而言,一方面经济活跃度下降改变了消费者的收入预期,另一方面人群减少了社交频率,增加了居家和独处的时间,从而降低了包括服装服饰在内的耐用消费品的购买动机,公司收入和利润的同比增长可能存在下降的风险。

从公司角度而言,基于国内配套完善且相对成熟的服装生产产业链,特别是在东南沿海地区如江苏、浙江、广东等地形成的一系列成熟的产业集群,聚集的大量具备丰富经验和一定经营规模的服装原材料生产企业和服装加工制造企业,公司通过与供应商的长期合作与磨合,逐步构建了覆盖各服装品类、具备一定生产规模和工艺水平的优质供应商网络。同时,依托于淘宝线上平台,及国内完善的快递物流体系,公司建立起了辐射全国的销售网络。受疫情对供应链和快递物流两方面的影响,一方面造成预售商品的延迟交货导致顾客退订,另一方面部分城市的疫情影响了快递效率,一些区域甚至有无法送货情形。

长期来看,随着我国统筹推进疫情防控和经济社会发展工作取得积极成效,以及各项促销费政策的出台,疫情对行业的负面影响主要表现为短期的一次性冲击,公共卫生突发事件对宏观经济的影响也终究具有暂时性。